Was ist Conversational Marketing: Überblick und Definition

Conversational Marketing hat vor allem im Marketing erstmal einen schönen Klang: Konversationen treffen auf Marketing, riecht also irgendwie nach Potenzial, oder? Aber was genau ist Conversational Marketing? Was bringt mir das? Gibt es Tools und Plattformen und finde ich erfolgreiche Beispiele? In diesem Guide erklären wir, was der Begriff bedeutet und zeigen dir Beispiele. 

Was ist Conversational Marketing?

Übersetzt bedeutet der Begriff in etwa "gesprächsorientiertes Marketing". Der Ausdruck kommt aus dem Englischen, wo "conversational" für "Unterhaltung“ oder "Gespräch" steht.

Damit bezeichnet Conversational Marketing eine neue Richtung im Marketing. Denn klassisches Marketing ist eher Direktmarketing, also in gewissem Sinne eine Frontbeschallung der Konsument:innen. "Hol dir diesen Deal!" oder "Jetzt zugreifen!" sind typische Beispiele für Direktmarketing. 

Diese Form des Marketings hat nach wie vor seinen Platz. Doch in den vergangenen Jahren hat sich das Verhalten der Konsument:innen verändert. 

Kund:innen wollen direkt mit Unternehmen kommunizieren, und das am liebesten per Messenger wie WhatsApp oder Telegram. 

Und auch wenn sie auf Direktmarketing-Aufforderungen reagieren, haben sie oft Fragen, die im Direktmarketing oft unbeantwortet bleiben. 

Das bedeutet nicht, dass direkte Ansprachen nicht mehr wichtig sind, doch das Gespräch mit dem Kund:innen fängt hier erst an. Genau das ist der Ansatz von dialogbasiertem Marketing!

Was ist der Unterschied zwischen Conversational Marketing und Conversational Commerce?

Conversational Marketing und Conversational Commerce sind zwei unterschiedliche Bereiche, in denen Unternehmen dialogbasiert agieren (können), einmal im Marketing und dann im Vertrieb.

Conversational Commerce benennt speziell den Verkaufsprozess im direkten Gespräch mit den Kund:innen, beispielsweise via WhatsApp. 

Während Unternehmen im Conversational Commerce versuchen, Kund:innen über Dialoge etwas zu verkaufen, geht es beim Conversational Marketing eher um Markenpositionierung, Bekanntheit und Aufmerksamkeit.

Matthias Mehner, VP Global Marketing, Sinch

---

Im WhatsApp-Gespräch mehr verkaufen!

---

Häufig wird der Begriff "Conversational" auch mit Chatbots oder gar künstlicher Intelligenz gleichgesetzt. Das liegt daran, dass auch Chatbots dialogbasiert sind. So fragst du etwa Alexa oder Siri ja nach einer Information und auch ChatGPT antwortet dir im textbasierten Austausch. 

Du kannst (musst aber nicht) Chatbots im Conversational Marketing einsetzen. Ob und wann das sinnvoll ist, hängt überwiegend von deinem konkreten Anwendungsfall ab. 

Ist Conversational Marketing nur ein Hype?

Das Wort „Hype“ bedeutet, dass um ein bestimmtes Thema mehr diskutiert und geschrieben wird als es wirkliche Substanz gibt. Sicherlich ist das Thema Conversational Marketing noch nicht auf dem Höhepunkt, genau wie das ganze Thema „Messenger-Marketing“. Dennoch gibt es schon viele sehr erfolgreiche Beispiele für Conversational Marketing!

Die Expert:innen von Gartner ordnen das Thema „Conversational Marketing“ in ihrem aktuellsten Hype-Cycle-Bericht übrigens weit oben ein und rechnen mit einem Durchbruch des Themas in zwei bis fünf Jahren.

Die Orientierung hin zum Conversational Marketing lässt sich vor allem auf die Beliebtheit von Messengern und das Aussterben von Cookies zurückführen. In einer Zeit, in der viele Menschen Social-Media-Plattformen als sehr ermüdend empfinden, verlegt sich das Gespräch in privatere Räume wie Gruppen und Chats. Genau dafür sind Messenger ideal. 

So hat WhatsApp etwa 2023 zum ersten Mal alle anderen Plattformen als beliebtestes soziales Netzwerk überholt. 

Gleichzeitig sind Nutzer:innen gegenüber Tracking-Cookies sensibler geworden und da auch Browser dem Sammeln von Daten immer mehr entgegenwirken, müssen Marketer:innen nach neuen Wegen suchen, um relevante Kundendaten zu sammeln.

Das zeigt deutlich, dass Unternehmen im Marketing umdenken müssen. 

Umdenken erforderlich

Die Lösung könnte ein Schwenk in der Mentalität sein, weg von der (alleinigen) Frontalbeschallung und hin zum Gespräch. Warum müssen wir Kund:innen konstant mit Werbebotschaften beschallen, von denen wir nicht genau wissen, ob diese überhaupt gewollt sind? Stattdessen kann man die Kund:innen im Dialog einfach nach ihren Vorlieben und Interessen fragen!

Das ist auch genau das, was sich Milliarden von Kund:innen wünschen, die wöchentlich Unternehmen per Messenger kontaktieren. 

Auch Metas „Conversations“ Konferenz im Mai hat gezeigt, dass Conversational Marketing mehr als nur ein „Hype“ ist. In der Konferenz positionierte sich der Mutterkonzern von WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct und Threads nämlich klar in Richtung einer dialogorientierter Zukunft zwischen Unternehmen und Konsument:innen.

Doch mindestens genauso wichtig wie das Gespräch auf Augenhöhe sind auch die Kanäle, auf denen der Dialog stattfindet. So findet Conversational Marketing auf den persönlichsten und beliebtesten Kommunikations-Kanälen überhaupt statt: auf Messengern. Das kommt Unternehmen sogar entgegen!

Denn weil WhatsApp und Co. die Kanäle sind, auf denen Nutzer:innen mit vertrauten Personen wie Freund:innen und Familie im lockeren Ton kommunizieren, sind Kund:innen auf Messengern auch viel eher bereit, ihre Wünsche mitzuteilen.

Erfolgsfaktoren Conversational Marketing

Conversational-Marketing-Kampagnen haben immer eines gemeinsam: Sie positionieren die Marke als „Freund und Helfer“. 

• Sie bieten einen echten Mehrwert für Nutzer:innen.
• Der Mehrwert besteht nicht nur aus dem Produkt, sondern auch aus dem Know-how der Marke („Thought Leadership”).
• Es entsteht ein Use Case, wie er auch im WhatsApp-Chat unter Freund:innen der Fall sein könnte.
• Man initiiert eine direkte Beziehung zwischen Marke und Kund:in.
• Sie bieten den Einsatz von Medien im WhatsApp-Chat.
• Sie ermöglichen die (Weiter-)Verwertung des erstellten Contents auf allen möglichen Plattformen.

Conversational Marketing: Relevanz von Inhalten entscheidend!

Relevanz bezeichnet nicht nur eine spezielle Bedeutung, sondern auch „eine situationsbezogene Wichtigkeit”. Relevante Informationen oder Inhalte definieren sich bei der Pull-Kommunikation durch die drei W-Fragen, „Was?”, „Wer?” und „Wann?”.

Wie Unternehmen schon heute per Pull-Kommunikation mit relevanten Inhalten die Wünsche ihrer Kund:innen erfüllen, zeigen die nachfolgenden Beispiele.

SportSpar: Erst Fragen, dann Inhalte verschicken – und so Umsatz steigern 

SportSpar ist eine E-Commerce-Marke, die hochwertige Sportartikel zu Schnäppchenpreisen vertreibt. Die Kundschaft von SportSpar ist darum immer sehr an den neuesten Angeboten interessiert. 

Doch anstatt wahllos Angebote zu verschicken, fragt SportSpar zunächst, wie häufig Kund:innen Deals erhalten möchten und erstellt dann interessenbasierte Zielgruppen. So kann SportSpar per WhatsApp und insbesondere Telegram passgenaue Angebote verschicken, die sehr hohe Conversions erzielen. 

---

---

Lecker Magazin: Relevante Information und Inspiration rundum das Kochen und Backen

Lecker.de, ein 2009 gegründetes Online-Magazin für die moderne und unkomplizierte Küche, bietet Nutzer:innen per Messengern wie WhatsApp zu jeder Zeit die Information, die für sie relevant sind. Will ein:e Nutzer:in etwa ein Tiramisu-Rezept, stellt Lecker es bereit. Und zwar dann, wenn Nutzer:innen Lust darauf haben. Genauso gilt das für Schokokuchen.

Die Relevanz der Information wird daran sichtbar, dass Lecker Nutzer:innen (Wer?) jetzt (Wann?) ein Rezept zukommen lässt, das sie benötigen und worauf sie Lust haben. Sie wollen jetzt Schokokuchen und nicht morgen oder übermorgen. Sie wollen auch nicht ständig über Schokokuchen informiert werden, das könnte nämlich auf Dauer zu schweren Problem führen ;-).

Warum nicht einfach Googeln?

Nutzer:innen könnten natürlich auch per Google nach Schokoladenkuchen suchen. Allein der Suchbegriff Schokoladenkuchen hat über drei Millionen Ergebnisse. Nur: Viel Spaß, liebes Unternehmen, hier auf einem der ersten Plätze zu ranken! Und es gibt noch ein weiteres Problem.

Neben Millionen von Suchergebnissen zeigt Google inzwischen über Feature-Snippets selbst die Antwort auf die Anfrage. Das bedeutet, dass der Suchende bei Google bleibt und nicht mehr auf die Webseite wechselt – also kein Traffic mehr für Brands und Publisher! 

Unternehmen bleibt also gar nichts anderes übrig, als sich – auch via WhatsApp – eng an Kund:innen zu binden und somit unabhängiger von Google zu machen.

Conversational-AI-Marketing: Virtuelle Assistenz und Chatbots

Conversational Marketing wird heute stark mit Alexa, Siri und Co. verbunden. Das Prinzip dieser virtuellen Assistenten von Frage (User:in) und Antwort (Unternehmen, Assistenz) entwickelt sich auch beim Conversational Marketing für Messenger. Während bei Sprachassistenten aber keine Frage manuell beantwortet werden kann, ist das im klassischen Kundenservice per WhatsApp zum Beispiel möglich und sinnvoll.

Ein Automatisierungsbedarf besteht in den meisten Fällen trotzdem, denn die meisten Anfragen sind wiederkehrend. Aus diesem Grund sind virtuelle Assistenten, die den Service rund um die Uhr gewährleisten können, effizient und ressourcensparend.

Das Prinzip eines solchen automatisierten Services ist denkbar einfach. Die virtuelle Assistenz erkennt die textbasierte Anfrage anhand von Keywords, Kommandos oder Befehlen. Sie durchsucht daraufhin relevante Informationen für Nutzer:innen und sendet sie automatisch zurück.

Eine künstliche Intelligenz (KI oder AI, Artificial Intelligence) hat sich dabei mittlerweile für Chatbots bewährt und bietet einen automatisierten Service nun auch im natürlichen Fluss einer Konversation an.

Und KI entwickelt sich natürlich auch weiter. So kannst du beispielsweise auch im Conversational Marketing GPT-Inspiration etwa zur Content-Erstellung für deinen WhatsApp-Newsletter einsetzen. 

Was sind also die Vorteile von Conversational AI?

• Qualitativ hochwertiger Support, egal wann und wo.
• Keine Personalkosten, kein Zeitaufwand, keine Belastung
• Kluge Vorsortierung aller Anfragen (Agent:innen werden nur dann zugeschaltet, wenn man sie wirklich braucht).
• Kund:innen haben sehr flüssige Gespräche, obwohl sie mit einer Maschine interagieren.
• Der KI-Chatbot entwickelt sich stetig weiter.
• Der Support kann, dank Übersetzungstechnologien, in jeder beliebigen Sprache stattfinden.

Unternehmen, die nicht auf diese Entwicklung reagieren, werden künftig ein Problem bekommen, mit den Kundenservice-Standards der Konkurrenz mitzuhalten. Sie verpassen es, sich an die Spitze einer neuen Service-Offensive zu stellen, die die Wünsche und Interessen der Menschen in den Mittelpunkt stellt.

Conversational Marketing Beispiele

All das klingt natürlich gut in der Theorie. Doch wie sieht Conversational Marketing in der Praxis aus? Die folgenden Beispiele zeigen, wie erfolgreich und kreativ der Ansatz sein kann.

Wie Adidas seinen neuen Fußballschuh mit WhatsApp teasert

Für ein lästiges Problem, das alle Freizeitkicker:innen kennen dürften, hat sich Adidas eine spannende Kampagne ausgedacht. Für Freizeitteams von Männern im UK, bei denen mal wieder einer der Kumpels für den nächsten Kick ausfällt, hat Adidas eine WhatsApp-Nummer beworben. Darüber konnten Teams einen Ersatzspieler für das nächste Spiel mieten. 

Was viele aber vorher nicht wussten: Die Rent-a-Pred-Kampagne stand unter dem Versprechen, dass ein 100% unfairer Spieler dem Team aushelfen werde. Schlussendlich fanden sich die hilfesuchenden Teams auf dem Fußballfeld neben Stars wie Kaka wieder, der gleichzeitig auch ein bisschen Werbung für den neuen Fußballschuh-Release machte.

Das klingt erstmal umständlich, wenn es eine Werbekampagne für eine neue Linie sein soll. Aber neben der sehr medienwirksamen Kampagne konnte Adidas so sehr viele neue Kontakte und Fans sammeln, die schon mal eine sehr gute Erfahrung mit der Marke gemacht haben. Diese bei der nächsten Werbeaktion in kaufende Kund:innen zu verwandeln, ist dann nicht nur leichter, sondern auch sehr viel günstiger. Alles, was Adidas tun muss, ist schließlich eine WhatsApp schicken! 

Dior partnert mit einer WhatsApp-Influencerin, um einen neuen Lippenstift zu bewerben

Jisoo ist eine koreanische Sängerin, Schauspielerin, Moderatorin und hat ebenfalls eine große Reichweite auf Instagram. Sie war erst kürzlich Teil der WhatsApp-Influencer-Kampagne von Dior, die um einen neuen Lippenstift aufgebaut wurde. Darin forderte Jisoo ihre Follower:innen auf Instagram dazu auf, ihr auch auf WhatsApp zu folgen.

Alle, die dem WhatsApp-Kanal von Jisoo gefolgt sind, durften dort nicht nur mit ihr über Dior chatten, sondern haben auch einen Pre-Launch-Link zum neuen Lippenstift erhalten und konnten ihn vorbestellen.

So konnten die Verkäufe angetrieben werden, während auch die Marke Dior sich dank der Zusammenarbeit mit der Influencerin noch stärker in der Zielgruppe positioniert hat.

FitnessLOFT bewirbt attraktive Angebote per WhatsApp-Newsletter

Auf Social-Media-Kanälen und seiner Website wirbt das Fitnessstudio FitnesLOFT stetig mit Willkommensangeboten für seinen WhatsApp-Kanal. So stellt das Studio nicht nur eine erste Bindung zu den Fitness-Interessierten her, sondern gibt ihnen auch tolle Anreize, um sich im Studio anzumelden.

WhatsApp löst dabei auch ein Problem, welches viele potenzielle Kund:innen von Fitnessstudios haben: Sie haben nicht genügend Informationen, um eine langfristige vertragliche Bindung einzugehen. Genau hier kommt wieder der konversationelle Aspekt von Conversational Marketing ins Spiel.

In einem persönlichen WhatsApp-Chat können die Mitarbeiter:innen des Studios dann nämlich alle Fragen beantworten und eventuelle Bedenken aus dem Weg räumen. Aus dem Gespräch heraus gewinnt Fitnessloft so neue Kund:innen! 

Conversational Marketing kann damit, richtig eingesetzt, zu einer viel besseren Conversion, einer höheren Kundentreue und mehr Verkäufen führen. 

---