Messenger im E-Commerce: Wie WhatsApp und Co. den Onlinehandel umkrempeln

Messenger im E-Commerce sind extrem erfolgreich. Wir erklären, warum das so ist und wie Unternehmen das für sich nutzen können.

Innerhalb der letzten Jahre haben sich Messenger für Unternehmen zu relevanten und nicht mehr zu vernachlässigenden Kanälen für die Kundeninteraktion entwickelt.

Als direktester Dialogkanal zu den Kund:innen und durch ihre offenen technischen Schnittstellen führen WhatsApp und Co. sowohl den Online- als auch den stationären Handel in die Ära des Conversational Commerce – und heben die Customer Experience auf ein neues Level.

E-Commerce verlagert sich auf Messenger

Persönlich, multimedial, mobil und jedem bereits aus der privaten Nutzung vertraut: Mit ihren spezifischen Eigenschaften werden Messenger Apps als Plattform für Kundeninteraktion zunehmend auch im E-Commerce in sämtlichen Phasen der Customer Journey erfolgreich eingesetzt: von der Awareness über die individuelle Beratung bis hin zum Verkauf (Apple Pay, Meta Pay, WhatsApp Payments, etc.). 

Was viele Unternehmen aber nicht wissen: Tatsächlich sind Messenger wie WhatsApp auch die Plattformen, die Kund:innen selbst wählen, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Allein über WhatsApp kontaktieren jeden Tag 175 Millionen Menschen weltweit ein Unternehmen. 

Messenger-Dienstleister von WhatsApp über Telegram bis hin zu Viber haben auf diesen Trend reagiert und entsprechend ihre Unternehmenslösungen weiter ausgebaut. Das zeigt, dass sich der E-Commerce auf Messenger verlagert. 

Statistiken aus diesem Bereich belegen, dass sich das dialogbasierte Verkaufen per Messenger auch durchaus lohnt! 

• Messenger bieten Conversion-Raten von bis zu 90 Prozent
• Die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabschluss ist 1,7 Mal höher per Messenger
• Höhere Customer Lifetime Value
• Geringere Akquisitionskosten (jedes Re-Engagement ist nur eine günstige Nachricht entfernt)

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So funktioniert E-Commerce im Messenger

Der Ansatz im E-Commerce, per Messenger zu verkaufen, nennt sich Conversational Commerce. Dahinter steckt die Idee, über den Dialog und Austausch mit den Nutzer:innen zunächst eine Beziehung aufzubauen, die Kund:innen und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und so erfolgreicher zu konvertieren. 

Conversational Commerce verbindet also das Persönliche aus dem "Laden-um-Die-Ecke-Erlebnis" mit dem digitalen Kommerz. Messenger (auch in Kombination mit Chatbots), als Chat-Kanäle, sind dafür die perfekte Plattform. 

Dadurch, dass Kund:innen sich gehört fühlen (anstatt lediglich von Werbebotschaften beschallt zu werden), kaufen sie eher, geben mehr aus und kommen öfter wieder. Messenger im E-Commerce bieten Unternehmen daher ganz neue Möglichkeiten. 

Die drei besten Messenger im E-Commerce

Auf welchen Messenger Unternehmen im E-Commerce setzen sollten, hängt auch vom Zielgruppenmarkt ab. Während in China beispielsweise WeChat dominiert und in den USA vor allem Facebook Messenger beliebt ist, ist in Deutschland WhatsApp die Nummer eins, gefolgt von Facebook Messenger und iMessage.

WhatsApp: Hoher Stellenwert bei den Nutzer:innen

95 Prozent der Deutschen zwischen 18 und 64 Jahren nutzen regelmäßig WhatsApp und rund 58 Millionen Bundesbürger nutzen die grüne App täglich.

Auch eine andere Zahl verdeutlicht den hohen Stellenwert der App in Deutschland: Rund 90 Prozent aller über WhatsApp verschickten Nachrichten werden innerhalb weniger Minuten gelesen. Keine andere Anwendung erhält so oft Zugriff auf den Sperrbildschirm des Smartphones (Push-Benachrichtigungen) wie WhatsApp.

Seit 2018 können auch deutsche Unternehmen von dieser Beliebtheit profitieren. Denn in diesem Jahr launchte WhatsApp in Deutschland die "WhatsApp Business Platform" (damals noch WhatsApp Business API genannt), die skalierbare und DSGVO-konforme Unternehmenslösung für WhatsApp.

Damit können Unternehmen den Messenger vielfältig einsetzen, sei es für personifizierte und zielgruppenspezifische Marketing-Kampagnen oder für Chatbot-unterstützten Kundenservice oder gar das automatisierte Verschicken von Versandbestätigungen. 

Mittlerweile nutzen Unternehmen von BMW über TUI bis hin zu Netflix, Microsoft und Uber die App. 

💡WhatsApp für Unternehmen? Diese Möglichkeiten bietet der Messenger!

Facebook Messenger: Starker Kanal für Lead-Generation

Der Facebook Messenger ist mit rund einer Milliarde aktiven Nutzer:innen (abseits von WeChat) die zweitgrößte Messenger App der Welt. Und auch in Deutschland ist der Messenger von Meta der zweitbeliebteste Messenger. Rund 40 Prozent der 16- bis 64-jährigen deutschen Internet-User:innen nutzen die App.

Seitdem der Messenger 2016 eine API für Developer herausgebracht hat, hat sich die Plattform zum Eldorado für Marketingkampagnen, Chatbots und Miniprogramme entwickelt. Mit dem Meta Business Manager (über den jegliche kommerzielle Nutzung von Meta-Produkten organisiert wird) bietet der blaue Messenger speziell für die Generierung von Leads in E-Commerce-Kampagnen vielseitige Möglichkeiten.

Und seitdem Meta 2022 den Facebook-Newsletter wieder für alle Unternehmen geöffnet hat, ist der Messenger eine wahre 360-Grad-Plattform. 

💡So startest du mit dem Facebook Messenger im Unternehmen durch

Apple Message for Business: Kaufkräftige Zielgruppe und In-Messenger-Payment

Der 2018 eingeführte Apple Messages for Business ist das Pendant zu den privaten Apple Messages (iMessage) für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Er ermöglicht es, Unternehmen mit 1,5 Milliarden iOS-Nutzer:innen weltweit zu interagieren. Und mit über 30 Prozent iPhone-Nutzer:innen im Land ist Apple Messages for Business auch für Unternehmen in Deutschland ein spannender Messenger-Kanal. 

Der Business-Chat ermöglicht es Apple-Nutzer:innen, über Siri, Maps oder Safari mit Unternehmen über die Apple Messenger App in Kontakt zu treten. Unternehmen haben damit Direktkontakt zu einer kaufkräftigen Zielgruppe und der Messenger bietet, als einer von wenigen, den direkten Kauf im Chat über Apple Pay (bisher gibt es WhatsApp Payments nur in Brasilien, Singapur und Indien).

Und Apple Pay hat in Deutschland einen entscheidenden Vorteil: Es ist einer der wenigen Mobile-Pay-Services, dem die Deutschen vertrauen. So nutzen 38 Prozent der Mobile-Pay-Nutzer:innen in Deutschland den Service von Apple. Damit liegt der Service sogar noch vor den Bank-Apps (25 Prozent).

💡Alles, was du über Apple Messages for Business wissen musst

Messenger idealer Start für C-Commerce

Neben ihrer Verbreitung sowie multimedialer Interaktion in Echtzeit macht ein Punkt alle drei Messenger Apps besonders interessant für den E-Commerce: Sie bieten alle die technische Grundlage, um sie in die E-Commerce-Prozesse von Unternehmen zu integrieren und erfolgreich Conversational Commerce zu betreiben.

So werden aus Chat-Apps schlagkräftige E-Commerce-Plattformen

Das wahre Erfolgsgeheimnis von Messengern im E-Commerce liegt nicht nur im Chat selbst. Es basiert auf dem Potenzial von Messenger Apps als digitale Universalplattformen mit offenen Schnittstellen (APIs) – etwa zur Anbindung an die unternehmenseigene CRM-, Accounting oder Delivery-Software-Architektur.

Damit können Unternehmen hoch personalisierte Kampagnen per Messenger launchen sowie sehr kundennahe Beratungsgespräche führen. Das kann von einem besonderen Geburtstagsangebot reichen bis hin zum Hinweis, dass das Lieblingsprodukt der Kund:innen wieder vorrätig ist. Die Schnittstellen der Messenger machen so aus den klassischen Chat-Apps eindrucksvolle E-Commerce-Plattformen. 

So nutzt du Messenger im E-Commerce entlang der Customer Journey

Von Marketing-Kampagnen über den Verkauf bis hin zur Retention: Messenger können im E-Commerce entlang der gesamten Customer Journey erfolgreich zum Einsatz kommen, wie die folgenden Beispiele zeigen. 

Awareness: Engagement-Kampagne sorgt für 180 Prozent Return on Advertising Spend (ROAS)

Mit einem Facebook-Messenger-Quiz führte Your Superfoods seine Kund:innen in den Messenger von Meta. Dort ermittelte ein Chatbot die für die Kund:innen wichtigsten Nährstoffe und empfahl entsprechende Produkte. Allein in der ersten Woche erzielte die Kampagne einen ROAS von 180 Prozent – bei einem Cost-per-Chat-Lead von unter einem Dollar.

35,2 Prozent der Teilnehmenden klickten nach dem Quiz auf die Produktseite. Zusätzlich wurden via Messenger Warenkorb-Abbrecher angeschrieben. Dadurch ließen sich in den USA binnen drei Wochen zusätzliche Verkäufe im Wert von knapp 1.000 Dollar generieren, die Abbruchrate sank um rund fünf Prozent.

Zugleich stärkte Your Superfoods die Kundenbindung mit automatischen Bestellbestätigungen und Paketverfolgung via Messenger. Negatives Feedback wurde von Your Superfoods an den Kundensupport weitergeleitet, positives Feedback für Up- und Cross-Selling-Beratung genutzt.

Produktlaunch: 14-fach erhöhter Tagesumsatz

Zum Launch eines neuen Weichspülers nutzte das Unternehmen Unilever in Brasilien einen WhatsApp-Chatbot (“MadameBot”), der unter anderem Tipps zur Pflege der Lieblingskleidung gab, aber auch, den Vorlieben der Kund:innen entsprechend, Neuprodukte vorstellte.

Die Kampagne wurde durch 10.000 Poster in der Millionenmetropole São Paulo beworben. Innerhalb von zwölf Stunden kam “MadameBot” auf mehr als 6.300 WhatsApp-Kontakte und über 145.000 verschickte Messages. Unilever verzeichnete während des Kampagnenzeitraums einen 14-fach erhöhten Umsatz gegenüber normalen Tagen.

Consideration und Purchase: Mehr Umsatz mit Beratung via Messenger

Für beratungsintensivere Angebote ist der persönliche Austausch im Messenger ideal. Brille24 beispielsweise bietet seine Beratung auf Messengern wie WhatsApp und Telegram komplett digital an. 

Brille24-Kund:innen können über Messenger ein Foto von sich einschicken und persönliche Vorlieben angeben. Auf dieser Grundlage erstellt das Beratungsteam eine Kaufempfehlung mit Link zum Angebot im Online-Shop. So lässt sich zugleich die Interaktion personalisieren und Kund:innen in den Shop lotsen.

Und das kommt super an, sagt Andreas Sobing von Brille24! 

Service: Doppelt so schneller Service und 70 Prozent weniger E-Mails

Mit der Einführung von WhatsApp und Apple Messages for Business ist die Bearbeitungszeit von Anfragen beim globalen E-Commerce Anbieter für Sportkleidung und Nahrungsergänzungsmittel, Women’s Best um 50 Prozent gesunken und das Customer-Care-Team erhält rund 70 Prozent weniger E-Mails.

Kundinnen schätzten am Messenger-Service vor allem "die einfache Bedienung und die kurzen Reaktionszeiten", berichtet Geschäftsführer und Mitgründer David Kurzmann. Während E-Mails eine durchschnittliche Bearbeitungszeit von rund vier Tagen beanspruchen, liegt die Reaktionszeit bei Messenger-Anfragen zwischen wenigen Minuten und maximal fünf Stunden.

Hohes Upselling-Potenzial

Viele Kund:innen lassen sich auch durch eine kurze Erinnerung an das hinterlegte Produkt im Warenkorb zum Kauf bewegen. E-Mails erreichen die Kundinnen dabei aber meist zu spät in der Consideration-Phase oder werden oft gar nicht gelesen. Hohe Awareness auf dem Sperrbildschirm sowie die Möglichkeit durchgängiger Erreichbarkeit (Chatbot) machen Messenger-Apps zum Kanal mit einem hohen Upselling-Potenzial. 

Genau diese Voraussetzungen bewirken bei AlphaPet, einer Online-Plattform für Premium-Tiernahrung, einen positiven Effekt auf das Kaufverhalten ihrer Kund:innen. Das Team von AlphaPet bietet Kundenservice per WhatsApp an. Aus den Kundenfragen zu einem bestimmten Tierfutter etwa ergibt sich aber sehr häufig auch ein Verkauf.

Und wenn Kund:innen Nachschub brauchen, können sie im gleichen Chat einfach das gleiche Produkt erneut bestellen. 

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After Sales: Weniger Retouren

Auch im After Sales punkten Messenger Apps – nicht zuletzt aufgrund der Möglichkeit des einfachen Datei-, Link- und Foto-Versands. Anstatt umständlich Anhänge per E-Mail zu verschicken oder gar am Telefon zu erklären, was nicht passt, können Kund:innen per Messenger einfach Fotos, Videos oder Dateien verschicken. 

Genau diese Möglichkeit nutzt das Naturtextilienversandhaus hessnatur. Die einfache Kontaktmöglichkeit per WhatsApp hat letztlich auch dazu geführt, dass hessnatur seine Retouren reduzieren konnte.

Retention und Weiterempfehlung

Drei von vier kaufentscheidenden Touchpoints werden heute von nutzergenerierten Inhalten und Empfehlungen geprägt. Besonders relevant sind dabei Erfahrungen aus dem eigenen Freundes- und Familienkreis. In diesem Kontext kommt Messengern als Empfehlungstools eine besondere Rolle zu: So sind WhatsApp und Co. diejenige Plattform, auf der Inhalte und positive Erfahrungen am häufigsten geteilt werden.

"Wir fordern die Leute auf, ihre Belege einfach zu fotografieren und mit WhatsApp an unser System zu senden", so Florian Scharmann, Geschäftsführer von Erlebe-haltern.de. So können Kund:innen mit positivem Feedback via Messenger dazu angehalten werden, ein Foto vom Produkt im Einsatz zu schicken oder das Unternehmen weiterzuempfehlen und dafür ein Incentive zu erhalten.

Via Chatbot lassen sich einfach und schnell auch Umfragen zur Kundenzufriedenheit erstellen oder automatisierte Hinweise auf besondere Rabatte ausspielen, um Kund:innen nachhaltig zu binden. 

Und die Tiergesundheitsplattform Dr. SAM hat festgestellt, dass sie durch den After-Sales-Austausch per WhatsApp sogar den Churn halbieren konnten. Für einen Abo-basierten Service mit typisch hohen Churn-Zahlen, ist das beachtlich. Der ausschlaggebende Faktor dafür war die persönliche Beziehung zu den Kund:innen per Messenger, sagt Katharina Bansemer, Director Marketing bei Dr. SAM.

Jeder zweite Satz sollte sein: Melde dich per Messenger!

Ein entscheidender Faktor für diesen Erfolg ist auch das Bewerben des Messenger-Kanals. Egal, ob Facebook Messenger, Apple Messages for Business oder WhatsApp: Kund:innen müssen erstmal wissen, dass sie Unternehmen über diesen Weg kontaktieren können. 

Da das noch keine Selbstverständlichkeit ist, müssen Unternehmen für diesen modernen E-Commerce-Kanal noch die Werbetrommel rühren. 

Darüber hinaus sollte es dann natürlich für die Nutzer:innen auch einfach sein, in den Messenger-Chat zu gelangen. Beim Facebook Messenger oder Instagram Direct Messenger ist das nahtlos direkt über Facebook oder Instagram möglich.

Bei WhatsApp gibt es die Möglichkeit, Nutzer:innen über DSGVO-konforme Widgets, QR-Codes oder einen Click-to-Chat-Link nach einer Datenschutzabfrage direkt in den Chat mit dem Unternehmen zu leiten.

Auch Chatbots können eine wichtige Rolle spielen, sei es im ersten Abgleichen von Daten, im Beantworten von Fragen oder als virtuelle Assistenten. 

DSGVO keine Hürde für Messenger im E-Commerce

Eine entscheidende Hürde beim Einsatz von Messengern im E-Commerce ist für Unternehmen die DSGVO. Schließlich ist diese beim Einsatz einer Smartphone-App wie WhatsApp nicht zu 100 Prozent garantiert. 

Da ist zum einen die Frage, welche Daten Unternehmen mit Kund:innen im Chat austauschen dürfen. Doch hier gibt Dr. Carsten Ulbricht, IT- und Datenschutzanwalt bei der Firma Menold Bezler Entwarnung. 

Die Legitimation kann beispielsweise, wie bereits erwähnt, über ein Widget auf der Website eingeholt werden. Dieses Widget schaltet vor dem Start des Chats eine Datenschutzabfrage vor. Nutzer:innen müssen dieser aktiv zustimmen und gelangen erst dann in den Chat, was die Einhaltung der DSGVO garantiert. Alternativ kann auch im WhatsApp-Chat ein Chatbot vorab die Einwilligung abfragen. 

“Aber wie sieht es mit der Einhaltung der DSGVO durch WhatsApp aus?” ist meist die nächste Frage. Das ist ein berechtigter Einwand. Schließlich ist sowohl bei WhatsApp (private Nutzung) als auch bei der WhatsApp Business App (kommerzielle Nutzung durch kleine Unternehmen) die Einhaltung des Datenschutzes nicht gegeben. Genau hier kommt die WhatsApp Business Platform ins Spiel. Denn nur Unternehmen, die diese nutzen, sind auf der rechtssicheren Seite.

Das liegt daran, dass der Zugriff auf die WhatsApp Business Platform über ausgewählte WhatsApp Business Solution Provider erfolgt. Dies sind offizielle WhatsApp-Partner, die spezielle Lösungen für die Nutzung von WhatsApp im Unternehmen entwickelt haben.

Hierbei ist es wichtig, dass Unternehmen darauf achten, dass diese Anbieter ausdrücklich im Partnerverzeichnis von Meta erwähnt werden, eine Desktop-basierte Lösung sowie einen Auftragsverarbeitungsvertrag anbieten.

Somit können die sensiblen Daten vom Business Solution Provider auf EU-Servern verarbeitet werden und landen nie bei WhatsApp oder Meta. So können Unternehmen WhatsApp zu 100 Prozent DSGVO-konform nutzen. 

Messenger Apps: Die Zukunft des E-Commerce?!

Angesichts der zunehmenden Konkurrenz im Onlinehandel zählt es für nahezu alle E-Commerce-Unternehmen mittlerweile zu den Topzielen, ihren Kund:innen erstklassigen Service sowie ein möglichst nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten.

WhatsApp, Facebook Messenger und der Apple Messages for Business entwickeln sich dabei zu digitalen Universalplattformen, die an sämtliche Software-Systeme im E-Commerce-Alltag angebunden werden können. Mit ihren Möglichkeiten zur niedrigschwelligen Kontaktaufnahme, der personalisierten Realtime-Interaktion und der einfachen Datenerfassung führen sie den Onlinehandel schrittweise in die Ära des Conversational Commerce.

Zugleich ermöglichen sie mithilfe von Chatbots einen effizienten 24/7 Service mit gleichbleibender Qualität der persönlichen Kommunikation durch die Übergabe an einen menschlichen Berater zum richtigen Zeitpunkt.

Mit diesem Potenzial heben Messenger Apps die Customer Experience auf ein neues Qualitätslevel, das die gesamte Online-Shopping-Landschaft verändern wird. Das wissen auch die großen Messenger-Plattformen: Sie alle arbeiten daran, ihr Service- und Feature-Angebot für den E-Commerce weiter auszubauen. 

Bereits heute sind Messenger eine angenehme Alternative zu Website-Chats, E-Mail und Telefon. Der Erfolg von Brille24, MissPompadour und vielen anderen E-Commerce Anbietern zeigt: Messenger bieten auch eine Alternative zu Apps, Homepages und Online-Shops und werden somit über kurz oder lang zu führenden Plattform im E-Commerce werden. 

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