"Conversational" gilt als Trendwort in der Messenger-Welt: Conversational Messaging, Conversational Commerce und AI und sogar Conversational Marketing. Auf dem Conversational AI Fest von Sinch sprach Matt Ramerman, President Sinch for Marketing, darüber, was es bedeutet, wirklich "conversational" zu sein und welche Vorteile eine Conversational-Marketing-Strategie bietet.
Warum fällt es Unternehmen immer noch schwer, mit ihren Kund:innen sinnvoll zu interagieren? Warum denken die Kund:innen, dass die Unternehmen ihnen nicht antworten? Und welche Rolle spielen Chatbots? Dies sind einige der Fragen, über die wir mit Marketing-Veteran Matt Ramerman, President Sinch for Marketing besprechen.
Direktmarketing vs. Conversational Marketing: Was ist besser?
Sinch Engage: Matt, du bist ein Veteran, wenn es um Marketingstrategien geht. Einer der beliebtesten Ansätze ist dabei das Direktmarketing. Ist dieser Ansatz immer noch effektiv?
Matt Ramerman: Meiner Meinung nach hat sich das Direktmarketing nicht viel verändert, seit David Ogilvy den Begriff in den 1960er Jahren geprägt hat. Im Großen und Ganzen kategorisieren Vermarkter:innen ihr Publikum immer noch anhand einer Reihe von Kriterien, sprechen diese Gruppen gezielt an und senden ihnen Direktkampagnen.
Das ist bis heute effektiv. Dieses Marketingkonzept sah jedoch nicht vor, dass Kund:innen eines Tages in der Lage sein würden, sofort auf Push-Nachrichten zu reagieren. Und zwar nicht so, wie es das Marketing-Team erwartet.
Denn normalerweise erwartet man als Vermarkter:in ja bei einer Push-Nachricht, dass Kund:innen einer klaren Anweisung folgen. "Klick hier!"; "Kauf dies!"; "Gib hier deine E-Mail-Adresse ein!" Aus Erfahrung wissen wir aber, dass nur etwa vier Prozent der Nutzer:innen konvertieren, also diesen Anweisungen folgen.
Das ist aus Marketingsicht, wenn man alle Faktoren berücksichtigt, ein guter Return on Investment für den gesamten Aufwand.
Wo liegt dann das Problem bei diesem Ansatz?
Wir haben in den letzten Jahren ein verändertes Nutzerverhalten beobachtet: Leads sehen diese Anweisungen als Einstieg in ein Gespräch... und antworten! Sie klicken also nicht, wie Marketer:innen erwarten, auf einen Link, sondern sie haben eine Frage oder wollen vor dem Kauf noch was klären.
Und hier hat das Direktmarketing dann ein Problem. Denn das ist im Push-Ansatz nicht vorgesehen. Viele der Kundenantworten laufen also damit ins Leere und die Nutzer:innen fühlen sich ignoriert.
Auf der einen Seite haben wir also Markter:innen, die niedrige Antwortquota haben. Auf der anderen Seite fühlen sich Käufer:innen ignoriert. Da entsteht also eine Gesprächslücke. Und genau um diese Lücke zu schließen, müssen Unternehmen eine Conversational-Marketing-Strategie und die richtigen Tools einsetzen, um mehr aus ihren Kampagnen herauszuholen.
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Die neue Ära des Conversational
Wenn die derzeitigen Marketingversuche zu einer Konversationslücke führen, was bedeutet das für die Zukunft des Direktmarketings?
Ich glaube, dass wir im Marketing das Zeitalter des Conversational einleiten müssen. Wir empfehlen, dass die Unternehmen nicht nur über die technischen Mittel verfügen, um Kund:innen zu antworten, sondern auch, dass sie die Kund:innen zum Antworten einladen sollten. Unternehmen brauchen eine Conversational-Marketing-Strategie!
Und die Unternehmen müssen auch auf die Reaktion, die kommen wird, vorbereitet sein. Hier kommt die künstliche Intelligenz (KI) in Form von Chatbots ins Spiel. Durch den Einsatz von Bots, die sich an der natürlichen Sprache orientieren, können wir Fragen sofort beantworten. Und nicht nur das: Wir können Conversational Messaging und KI kombinieren, um unsere Kund:innen problemlos durch ihre Customer Journey zu führen.
Wie kann Conversational Marketing den Kund:innen bei ihrer Customer Journey helfen?
Fakt ist, dass Conversational Marketing jeden Punkt der Customer Journey berühren kann, von der Lead-Generierung bis zur Kundenbindung. Die Technologie kann auch Conversational Commerce unterstützen. Die KI-Technologie kann auch eingesetzt werden, um für Kund:innen rund um die Uhr erreichbar zu sein.
Warum Unternehmen eine Conversational-Marketing-Strategie brauchen
Was haben Unternehmen davon, wenn sie eine Conversational-Marketing-Strategie anwenden?
Wenn du mit deinen Kund:innen ein persönliches Gespräch führen und sofort auf ihre Bedürfnisse eingehen willst, werden die Kund:innen positiv reagieren. Die unmittelbare Verbesserung ist ein Anstieg deiner Konversionsrate. Einige Unternehmen nutzen bereits Kommunikationskanäle wie WhatsApp als ein sehr erfolgreiches Verkaufsinstrument!
Das sofortige Beantworten von Fragen führt dazu, dass mehr Kund:innen etwas kaufen und Unternehmen mehr Umsatz machen.
Matt Ramerman, President Sinch for Marketing
Wichtigste Faktoren für eine effektive Conversational-Marketing-Strategie
Was sind neben der Erreichbarkeit weitere Elemente einer effektiven Conversational-Marketing-Strategie?
Damit Conversational Marketing funktionieren kann, sollten diese vier Grundsätze beachtet werden:
- Trete mit den Kund:innen über ihre bevorzugten Kanäle in Kontakt.
- Verwende Multimedia.
- Personalisiere deine Botschaften.
- Schaffe einen bedeutungsvollen Austausch.
Erstens, ein Unternehmen kommt erst dann wirklich mit seinen Kund:innen in Kontakt, wenn es weiß, welche Online-Kanäle diese am häufigsten nutzen. Wenn du deine Kund:innen in ihren bevorzugten Kanälen ansprichst, maximierst du deine Chancen auf Konversion. Die Kanäle variieren natürlich, je nach Markt. Der US-amerikanische Markt zum Beispiel konzentriert sich auf SMS und MMS, während in Deutschland, Österreich oder der Schweiz internetbasierte Messaging-Apps wie WhatsApp bevorzugt werden.
Zweitens, müssen die mit den Kund:innen ausgetauschten Nachrichten auch Multimedia-Elemente wie Videos oder Fotos enthalten. Laut einer Studie von Forrester ist eine Video-Minute 1,8 Millionen Wörter wert. Unternehmen sollten daher so viele Bilder und Videos wie möglich verwenden, um ihre Botschaften ansprechender zu gestalten. Wenn du ansprechendere Inhalte erstellst, ist auch die Wahrscheinlichkeit höher, dass du etwas verkaufst.
Drittens, Unternehmen müssen ihre Inhalte personalisieren, insbesondere auf Messengern. Wenn du mit deinen Kund:innen über Messenger sprichst, befindest du dich in der gleichen Umgebung wie ihre Familie und Freund:innen. In dieser intimeren Atmosphäre ist es daher wichtig, dass du deine Nachrichten auch personalisierst.
Ein persönlicherer Ansatz führt auch zu aussagekräftigeren Gesprächen. Kund:innen neigen eher dazu, bei einer Marke zu kaufen, wenn sie das Gefühl haben, dass sie ein exklusives Angebot erhalten haben, das speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Mit personalisierten Messenger-Kampagnen kannst du ein Millionenpublikum in eine Million persönliche Gespräche verwandeln.
Matt Ramerman
Gesprächsorientierter Ansatz und KI-Chatbots
Du hast ein paar Mal KI und Chatbots als Teil einer Conversational-Marketing-Strategie erwähnt. Wie können sie Unternehmen helfen?
KI-Chatbots können eine große Hilfe sein, um diese zielgerichteten Gespräche zwischen Unternehmen und Kund:innen zu führen. Die KI-Chatbots von Sinch Chatlayer zum Beispiel, sind sehr gut darin, die Absicht der Kund:innen zu verstehen.
Selbst wenn Kund:innen Umgangssprache verwenden oder ihre Nachricht einen Tippfehler enthält, können die Chatbots die Kernabsicht der Nachricht erkennen und präzise antworten. Das bedeutet, dass Conversational Chatbots die Nachricht von Kund:innen leicht verstehen und auf ansprechende Weise antworten können.
KI-Chatbots können außerdem auf praktisch jedem Kanal funktionieren, inklusive Voice, sodass es auch mit einem Bot möglich ist, das Gespräch im bevorzugten Kundenkanal zu führen.
Wir glauben, dass Unternehmen, die in der Lage sind, ein nahtloses Gespräch entlang der gesamten Customer Journey über einen einzigen Kanal anzubieten, eine höhere Chance auf Konversion haben. Dank der kontinuierlichen Verbesserungen in der KI sind Chatbots nicht mehr auf die Kundenbetreuung beschränkt. Vielmehr können sie eine entscheidende Rolle in der Conversational-Marketing-Strategie spielen.
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