Messenger-Marketing ist DER Trend im digitalen Marketing. Wir erklären, warum das so ist, welche Möglichkeiten es gibt, welche Messenger-Marketing-Tools und Strategien es gibt und zeigen dir erfolgreiche Beispiele aus der Praxis.
Dior, Rewe, der FC Bayern München: Das sind nur drei Beispiele von viralen Messenger-Marketing-Kampagnen aus diesem Jahr. Ganz klar: Messenger sind im Trend und liefern Top-Ergebnisse.
Im Vergleich zu anderen Kanälen führt Messenger-Marketing, also Marketing über Chat-Kanäle wie WhatsApp, Telegram oder iMessage, zu höherem Engagement, einer besseren Markenwiedererkennung, engerer Kundenbindung und auch zu mehr Leads. Das gilt genauso für große Brands als auch für mittelständische Unternehmen.
Wer daher Messenger nicht in seine Marketing-Strategie mit einfließen lässt, verpasst eine große Chance.
Warum ist Messenger-Marketing so erfolgreich?
Die Verlagerung im digitalen Marketing, weg von E-Mail und Social und verstärkt zu Messengern wie WhatsApp und Co. basiert auf zwei Megatrends: Wechselnde Nutzervorlieben und dem Erfolg von Conversational Marketing.
Nutzer:innen wünschen sich Marketing per Messenger
In den letzten Jahren haben Nutzer:innen eine gewisse Müdigkeit gegenüber digitalen Kanälen wie E-Mail und sozialen Netzwerken entwickelt. Volle E-Mail-Postfächer ermüden und selbst der spannendeste Newsletter geht hier zu schnell unter. Das Algorithmus-Spiel in sozialen Netzwerken wiederum sorgt dafür, dass Nutzer:innen nicht mehr die Inhalte sehen, die sie wirklich interessieren. Und so findet der digitale Austausch vermehr per Messenger statt.
Daher ist es nicht überraschend, dass WhatsApp 2023 die beliebteste Social-Media-Plattform der Welt ist.
Auch aktuelle Umfragen in Deutschland zeigen: 78 Prozent der Deutschen wünschen sich mehr Messenger-Marketing von Unternehmen.
Welche Inhalte funktionieren? Welcher Tag ist besser? Einsichten aus 3,5 Millionen WhatsApp-Newslettern!
Megatrend: Conversational Marketing
Conversational Marketing, also der dialogbasierte Austausch zwischen Verbraucher:in und Unternehmen, ist der zweite große Trend, der das Messenger-Marketing begünstigt.
Denn Nutzer:innen reicht es nicht mehr, von Marken frontalbeschallt zu werden. Sie wollen einen Austausch. Allein die Tatsache, dass jeden Tag 175 Millionen Verbraucher:innen aktiv ein Unternehmen per WhatsApp anschreiben, zeigt, dass das dialogbasierte Marketing im Aufwind ist. Das geht auch über WhatsApp hinaus.
89 Prozent der Konsument:innen wünschen sich dialogbasierte Gespräche über Messenger.
Und dafür eignen sich natürlich insbesondere Messenger, die ja als Chat-Kanäle konzipiert sind.
Messenger-Marketing-Strategien: Von Push und Pull
Die Welt der Messenger-Kommunikation teilt sich im Prinzip in diese zwei Bereiche, auch wenn es natürlich auch im Zwischenbereich viele Möglichkeiten für erfolgreiches Messenger-Marketing gibt.
Push-Kommunikation: Proaktiv Informationen verschicken
Bei der Push-Kommunikation geht die Kommunikation von den Unternehmen aus. Das heißt: Das Unternehmen initiiert (pusht) das Gespräch. Klasische Beispiele dafür ist das Verschicken von Werbung, Angeboten oder Newslettern.
- Typische Einsatzbereiche: Content Marketing und CRM, News und Updates, Angebote, Deals und Werbung
- Empfohlene Messenger: Telegram, Apple Messages, WhatsApp
Die wichtigste Voraussetzung der Push-Kommunikation via Messenger ist (wie auch beim E-Mail-Newsletter) ein vorheriges und DSGVO-konformes Opt-in sowie die Möglichkeit zum Opt-out.
Pull-Kommunikation: Dialog als Marketing-Instrument
Bei der Pull-Kommunikation treten Unternehmen bewusst in einen Dialog mit Nutzer:innen, um im Gespräch die Kundenbindung zu stärken, sich als Marke zu positionieren, aber auch, um mehr über Kundenwünsche zu erfahren.
Wichtiger Unterschied zum Push: Nutzer:innen suchen hier aus Eigeninitiative heraus bewusst das Gespräch mit einem Unternehmen, beziehungsweise laden Unternehmen zum Gespräch ein.
Das macht es potenziell schwieriger für Unternehmen, ein Gespräch zu starten, ist aber dann viel ergiebiger. Denn wenn Verbraucher:innen aus eigenem Antrieb heraus ein Unternehmen kontaktieren, konvertieren sie öfter und schneller.
- Umsetzung: Positioniere dich als Expert:in und Helfer:in der Zielgruppe und biete Mehrwerte auf Nachfrage
- Empfohlene Messenger: WhatsApp, Facebook Messenger, Apple Messages, Instagram Direct Mesenger
Die wichtigste Voraussetzung der Pull-Kommunikation im Messenger-Marketing: Es benötigt einen externen Impuls (Promotion der Aktion etwa auf Plakaten, Instagram Ads oder Audio-Spots), damit Nutzer:innen sich beim Unternehmen melden. Erst dann kann das Unternehmen mit dem Dialogmarketing per Messenger beginnen!
Messenger-Marketing: Einsatzmöglichkeiten und Beispiele aus der Praxis
Regelmäßiger Newsletter
Messenger eignen sich hervorragend für die Push-Kommunikation von Newslettern. Die Tatsache, dass die Nachrichten nicht nur im Posteingang im vertrauten Umfeld von Freund:innen und Familie landen, sondern ebenfalls auf dem Sperrbildschirm erscheinen, sorgt dafür, dass Messenger-Newsletter Öffnungsragen von über 95 Prozent erreichen und Klickraten von über 30 Prozent.
Eine Newsletter-Kampagne, die 2023 durch die Medien gegangen ist, ist natürlich der Versand von Supermarktprospekten von Ketten wie Rewe, Aldi Süd oder auch Metro.
Unternehmen sollten aber nicht nur an WhatsApp denken. Wenn deine Zielgruppe beispielsweise auch auf Facebook oder Instagram aktiv ist, sind der Facebook Messenger oder Instagram Direct Messenger auch hervorragende Kanäle für Messenger-Newsletter.
So verschickt zum Beispiel das christliche Informationsportal Jesus.de regelmäßig Newsletter über den Messenger auf Facebook.
Kampagnen zu bestimmten Anlässen
Auch punktuelle Kampagnen zu bestimmten Anlässen wie etwa zur Weihnachtszeit, zur WM oder während der Black Week funktionieren sehr gut per WhatsApp und Co.
So nutzte etwa eine Gruppe von lokalen Einzelhändlern und Gastronomen in Hamburg und Schwäbisch Gmünd einen WhatsApp-Weihnachtschatbot namens "Harry", um vom ersten bis zum 24. Dezember täglich Angebote, Gutscheine und Geschenke von lokalen Geschäften an Abonnent:innen zu verschicken.
Das sorgte für zusätzlichen Traffic im Laden oder im Onlineshop.
Wir haben nach kürzester Zeit über 1.600 Nutzer:innen auf WhatsApp gehabt. Rund 10 Prozent davon lösen die Gutscheine direkt beim Händler ein.
Maurizio Blötscher, Initiiator der Weihnachtsaktion, Bottich UG
Leadgenerierung (mit Chatbots)
Wie das Beispiel von Harry zeigt, kann die Kombination von Messengern und Chatbots sehr erfolgreich zur Leadgenerierung sein. Besonders prädestiniert dafür ist der Facebook Messenger, weil die Customer Journey vom Facebook-Profil oder von der Facebook-Anzeige direkt zum Messenger so unkompliziert ist. Und hier kann dann ein Chatbot direkt übernehmen.
Ein Beispiel dafür ist eine von Chatchamp gemanagte Zahnpflege-Kampagne von dentolo auf Facebook. Dabei können Interessierte von einer Anzeige aus direkt in einen Chat zu führen, wo sie dann per Chatbot wichtige Fragen klären und Kontaktdaten hinterlassen – ein perfekter Pfad für die Generierung von qualifizierten Leads.
Gameification
Gewinnspiele oder Mitmachaktionen sind ideal, um wertvolle Inhalte zu vermitteln, die Spaß machen und natürlich auch, um Leads zu generieren. Weil Messenger ein viel höheres Engagement haben als andere digitale Kanäle, sind sie perfekt dafür.
Die quirlige E-Commerce-Plattform Wish etwa nutzt einen Chatbot namens "Willi", um Nutzer:innen per WhatsApp in sehr verspielter Form Einkaufstipps zu geben.
Das funktioniert so gut, dass Wish damit eine längere Verweildauer auf seinen Produktseiten erzielt und Nutzer:innen im Schnitt neun Produkte anschauen.
Beratung
Viele Branchen, die beratungsintensivere Angebote oder Produkte haben, profitieren im Messenger-Marketing von der Beratung per Chat. Denn sei es beim Autokauf oder bei der Versicherung: Vor dem Kaufabschluss gibt es oftmals viele Fragen.
Wer hier auf dialogorientierte Kanäle wie Messenger setzt ist im Vorteil. Denn hier ist das Gespräch flexibler und lockerer und endet somit eher in einem Sale. Der DIY-Farbhändler MissPompadour bietet ganz bewusst WhatsApp als Beratungskanal vor der Farbauswahl an und erzielt damit Conversions von 90 Prozent.
Hol dir die Erfolgsgeschichte von MissPompadour mit allen Insights und KPIs!
Und selbst wenn es nicht in dem ersten Chat zum Kaufabschluss kommt, ist der einmal initiierte Chat ein leichter Einstieg in ein späteres Gespräch oder für eine (günstige) Re-Engagement-Kampagne.
Re-Engagement-Kampagnen
Überlege dir, welchen Aufwand und was für Kosten Re-Engagement-Kampagnen etwa auf Social-Media oder Google mit sich bringen. All das sparst du dir mit Messengern. Denn wenn du einmal einen Chat mit einer Person etabliert hast, ist es ein Leichtes (und sehr viel günstiger), genau dort wieder einzusteigen.
Insbesondere, wenn du dies mit gezieltem Targeting kombinierst, kannst du so mehr aus deinen Re-Engagement-Kampagnen per Messenger herausholen.
Sonderfall: Recruiting
Recruiting fällt traditionell nicht ins klassische Marketing. Doch mit steigendem Fachkräftemangel und der größeren Bedeutung von Employer Branding gestaltet sich die Suche nach neuen Talenten in vieler Hinsicht sehr ähnlich zur Neukundenakquise.
Innovative Personalabteilungen zeigen, dass WhatsApp als (zusätzlicher) Bewerbungskanal enorm erfolgreich ist.
Das Gastronomieunternehmen ALEX Gaststätten beispielsweise nutzt WhatsApp als zusätzlichen Kontaktkanal zum Telefon für Bewerber:innen, mit großem Erfolg. Die Rückmeldequoten sind teilweise doppelt so hoch und Neuanstellungen erfolgen viel schneller.
Tipps für erfolgreiches Messenger-Marketing
Einstieg in den Chat so einfach wie möglich gestalten
Anders als bei einer Website oder auch einem Social-Media-Profil ist es für Nutzer:innen nicht immer so einfach in den Messenger-Kanal eines Unternehmens zu gelangen oder etwa einen Newsletter zu abonnieren.
Daher solltest du beim Messenger-Marketing den Einstieg in den Chat so einfach wie möglich gestalten. Click-to-Chat-Strategien eignen sich dafür am Besten.
Das kann ein Telegram- oder WhatsApp-Link sein (den du zum Beispiel per Generator erstellst und dann in digitale Touchpoints wie E-Mail-Signatur oder Google-Werbung nutzt), aber auch ein QR-Code, den Interessierte auch offline scannen können und damit direkt im Chat landen.
Eine andere Variante für Meta-Messenger sind die Click-to-Chat Anzeigen. Bei Click-to-Chat-Werbung kannst du deinen Anzeigen auf Facebook oder Instagram einen Button „Nachricht senden“ hinzufügen, der eine Unterhaltung in einem Messenger öffnet. So können Kund:innen mit einem Klick auf den Button in deiner Anzeige einen Chat per Instagram Direct, Facebook Messenger oder WhatsApp mit deinem Unternehmen starten.
Das eignet sich zum Beispiel gut, wenn Aufträge oder Termine abgestimmt werden sollen, direkt ein Beratungsgespräch gestartet werden soll oder du einfache Umfragen oder auch Leadgernerierung per Chatbot betreiben möchtest.
Passgenaue Inhalte verschicken
Nicht jede Kampagne ist für alle (potenziellen) Kund:innen interessant. Je punktgenauer das Targeting der Inhalte ist und je mehr diese auf die Wünsche der Nutzer:innen abgestimmt sind, desto höher die Conversionraten.
Persönliche Ansprache sorgt für bessere Öffnungsraten
Individualisierte Nachrichten kommen besser an. Natürlich fühlen wir uns alle eher angesprochen, wenn die Inhalte auf uns persönlich abgestimmt sind. Teilweise kann das die Klickrate sogar mehr als verdoppeln!
Multimedia einsetzen
Videos, GIFs und Fotos machen Messenger-Marketing ansprechender und sorgen für besseres Engagement. Vergiss dabei auch die klassischen Emojis nicht 😉!
Automatisierungen nutzen
Vom automatischen Versand von Messenger-Nachrichten per Chatbot über die einfache Wiederverwertung von Vorlagen bis hin zur Content-Inspiration per ChatGPT: Wenn du Messenger-Marketing mit Automatisierungstools kombinierst, bist du effizienter und kannst Kampagnen auch einfacher skalieren.
Auf Opt-ins und Opt-outs achten
Opt-ins und Opt-outs sind nicht nur für den Datenschutz beim Messenger-Marketing wichtig, sie gehören auch einfach zum guten Ton dazu. Schließlich will auch dein Unternehmen nicht Marketingbotschaften an Nutzer:innen schicken, die gar nicht interessiert sind oder als Spam wahrgenommen werden.
Insbesondere wenn du das Opt-in und -out per Widget oder mit Chatbots abfragst, kannst du nicht nur deine Nutzerzahlen steigern, sondern den Prozess auch erleichtern.
WhatsApp und Co. für Feedback nutzen
Weil Nutzer:innen auf WhatsApp und Co. so engagiert sind, ist es hier viel wahrscheinlicher, dass sie auch Feedback hinterlassen. Das sollten Unternehmen aktiv nutzen und um Rückmeldung bitten, um so das Angebot künftig noch passgenauer zu gestalten.
Mehrere Messenger nutzen
Ja, WhatsApp ist Deutschlands beliebtester Messenger. Aber auf Telegram oder Instagram Direct kannst du ganz andere Zielgruppen erreichen, mit iMessage hast du Zugang zu einer sehr einkommensstarken Nutzergruppe und Viber oder WeChat sind unschlagbar in anderen Ländern wie der Ukraine oder China.
Messenger-Marketing auf mehreren Messengern zu betreiben lohnt sich also. Natürlich solltest du dabei ganz besonders auf die richtigen Messenger-Marketing-Tools achten, damit mehrere Messenger nicht mehr Aufwand bedeuten.
Messenger-Marketing-Tools
Welche Tools kannst du also fürs Messenger-Marketing nutzen? Die Messenger selbst sind natürlich die erste logische Schlussfolgerung. Das funktioniert auch durchaus, aber dabei solltest du ein paar Einschränkungen beachten.
Einige Business-Apps für Messenger, wie etwa Viber oder WhatsApp Business App, sind immer auch ans Smartphone geknüpft, womit du schon mal ein Datenschutzproblem hast (unerlaubter Kontaktabgleich, Datenverarbeitung in den USA, etc.).
Darüber hinaus fehlen in diesen abgespeckten Versionen auch viele Marketing-Tools wie etwa wiederverwertbare Vorlagen, CRM- und Chatbotintegrationen oder Analytics.
Und bei einigen anderen wie etwa Instagram Direct Messenger müsstest du dich an die API anknüpfen und im Prinzip deine eigenen Software bauen. All das ist möglich, aber es gibt auch einfachere Messenger-Marketing-Tools.
Unified Solution für Entwickler:innen
Wenn dein Unternehmen die IT-Ressourcen hat, ist eine Unified Solution für Entwickler:innen eine gute Lösung. Über die Unified API-Lösung von Sinch Engage (ehemals MessengerPeople by Sinch) beispielsweise bekommst du Zugang zu allen wichtigen Messenger-Schnittstellen und kannst dir kostenlos deine eigene Lösung aufbauen. Danach zahlst du dann nur für die Nachrichten (entweder individuell oder im Monatspaket).
Fertige Softwarelösung für Unternehmen
Wenn dir die IT-Ressourcen fehlen oder du grundsätzlich lieber eine fertige Lösung nutzen willst, um direkt loszulegen, gibt es auch vorgefertigte Messenger-Marketing-Tools. Über Sinch Engage kannst du beispielsweise eine bereits fix und fertige, professionelle Messenger-Plattform nutzen (bequeme Desktop-Lösung, kein Aufwand für Set-up, Schulungen notwendig).
Alle Nachrichten (egal, von welchem Messenger sie kommen) laufen in einem zentralen Postfach zusammen und du hast natürlich Zugang zu allen Marketing-Features aller Messenger.
Da Sinch Engage mit einem Auftragsverarbeitungsvertrag und Servern innerhalb der EU arbeitet, bist du auch in Sachen DSGVO zu 100 Prozent auf der sicheren Seite und kannst direkt mit dem loslegen, was zählt: effektives Messenger-Marketing!
Skaliere Marketing-Kampagnen einfacher und schneller mit Sinch Engage.